Может ли какой-либо стартап конкурировать с огромным масштабом и сильной ностальгией по одному унаследованному бренду?
К тому времени, когда в 1812 году в Филадельфии появился первый рецепт томатного кетчупа, эта приправа уже существовала по всему миру в бесчисленных вариациях, и все они были приготовлены без томатов. Древние китайские тексты описывают приправу, приготовленную из ферментированного рыбного рассола, которая на языке хоккиен произносится как «ке-чиап». Название, но, возможно, не совсем те же ингредиенты, попало в Индонезию, где термин «кекап» до сих пор относится к соусам на основе ферментированных соевых бобов. Неясно, какой именно соус послужил источником вдохновения для бесчисленных кетчупов, которые были сделаны британцами в 18 веке из всего, от грибов до устриц, орехов и фруктов, которые использовались для приправы ко всему, от мяса до супов и других соусов. Однако к 20 веку инновации в значительной степени прекратились. Томатный кетчуп стал кетчупом, который положил конец всем другим кетчупам.
И не только это, но если бы это не был малиновый, чудесно сладкий и пикантный топпинг с определенной вязкостью, которая могла бы растекаться по длине хот-дога, производитель, вероятно, не осмелился бы назвать свой продукт кетчупом. Во всем мире существуют вариации кетчупов на томатной основе, например, вездесущий кетчуп карри в Германии и Нидерландах. Но в Соединенных Штатах одна версия кетчупа от одного бренда занимает ошеломляющую долю рынка в 60%. Его название стало почти синонимом самого кетчупа, а его изображение стало символом категории. Его рецепт засел в наших вкусовых воспоминаниях с детства.
В результате, покупая кетчуп в продуктовом отделе, мы входим в состояние, почти похожее на зомби, уступая нашу личную свободу воли тому, что кажется непоколебимым социальным силам. Мы тянемся к Хайнцу.
Скотту Нортону, Марку Рамадану, Брэндону Чайлду и Уину Беннетту весной 2008 года это казалось возможностью. Это был их последний семестр выпускного года в Университете Брауна, когда возникла идея разрушить монополию — и однообразие — томатного кетчупа Heinz.
«Мы знали, что бренд Heinz пользуется доверием», — сказал Нортон в недавнем телефонном интервью. «Поэтому вместо того, чтобы делать [наш кетчуп] таким, как Heinz, но лучше, мы решили сделать его кардинально другим: если Heinz разбрызгивал, то мы черпали; если Heinz был в пластике, то мы были в стекле; если бы Хайнц был американцем, мы были бы британцами».
Кетчуп сэра Кенсингтона был выпущен с большой помпой в СМИ в 2010 году с пряным и оригинальным вкусом. Оба SKU щеголяли в высокой стеклянной бутылке, украшенной вымышленным талисманом в виде денди в монокле, напоминающим мистера Арахиса из Planters. Различия становились еще более заметными, когда продукт выкапывался (а не выдавливался): темно-бордовый кетчуп был более густым, более непрозрачным и приправленным оттенком душистого перца. В отличие от кетчупа Heinz, который по своей консистенции похож на гелевую зубную пасту, он не был абсолютно гладким. На вкус он был более концентрированным, но менее сладким; немного пошло дальше, в то время как вы бы не подумали дважды, прежде чем задушить картофель фри в Heinz. По словам Нортона, вкус сэра Кенсингтона был более томатным, благодаря использованию комбинации томатной пасты и измельченных помидоров, а не только томатной пасты, как у Хайнца.
Это, среди прочих причин, сделало их продукт более дорогим в производстве, чем у Heinz — самой большой из них была разница в масштабах операций для стартапа по сравнению с гигантским пищевым конгломератом, который производил свой кетчуп более 150 лет. Другим отличием был кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, из-за отсутствия которого Sir Kensington’s явно запускал свой кетчуп, зная, что эта добавка вызвала гнев гурманов к 2000-м годам. Но ранняя шумиха и статус «разрушителя» сэра Кенсингтона продлились недолго.
Ранее в этом году компания Sir Kensington’s, которая была приобретена конгломератом Unilever в 2017 году, объявила о прекращении производства своего кетчупа, в то время как другие продукты, такие как горчица и майонез, останутся. Хотя основатели больше не были частью бренда, Нортон говорит, что это было большим разочарованием. Их несколько месяцев смутно предупреждали о такой возможности, но им все еще было трудно смириться с тем, что первый и флагманский продукт бренда — весь смысл его существования — станет историей.
«Я бы сказал, что знакомость, которую традиционная формула кетчупа запечатлела в памяти людей, очень сильна», — размышляет Нортон.
Когда в 2018 году Brooklyn Delhi, бренд индийских продуктов питания, добавил кетчуп карри в свою продуктовую линейку, это казалось хорошим бизнес-решением. Его флагманским продуктом был ачаар, приправа из Южной Индии, с которой бренд трудился, чтобы познакомить американских потребителей в течение четырех лет. Присвоение своего названия двум, пожалуй, самым узнаваемым американским приправам — кетчупу карри, выпускаемому вместе с горчицей карри, — могло бы привлечь внимание небольшой компании. Более того, Whole Foods Market понравилась эта подача, и они согласились продавать ее в 500 точках, что намного больше, чем у ачааров.
Приправленный тамариндом, чили, семенами горчицы и асафетидой, Brooklyn Delhi’s не был похож ни на один кетчуп, который был раньше. Однако в этом году бренд прекращает производство как кетчупа карри, так и горчицы карри. Whole Foods прекратит их продажу в июне, и они будут доступны в Интернете и в некоторых магазинах только до тех пор, пока не закончатся запасы.
«После продажи этого продукта в течение пяти лет, и особенно в нашем климате, становится ясно, что кетчуп по-прежнему рассматривается как ценовая категория, в которой мы не можем конкурировать», — говорит Читра Агравал, соучредитель Brooklyn Delhi.
«Очень сложно масштабироваться на уровне крупных брендов — у вас просто нет такой же покупательной способности, и если вы пытаетесь сделать что-то необычное, это еще более сложная задача, потому что это увеличивает стоимость и также требует средств для обучения потребителей».
Хотя кетчуп Heinz, возможно, не сильно изменился за свою 150-летнюю историю, он выпустил несколько заметных вариаций. (Представители Heinz отказались давать интервью для этой статьи.) Сейчас компания продает как органический кетчуп, так и кетчуп без добавления сахара. В 2000 году были недолговечные болезненно – зеленые и фиолетовые кетчупы. И только в прошлом месяце Heinz представила три новых пряных сорта кетчупа. В их пресс-релизе говорится:
«Почти 50% покупателей приправ из поколения Y и Z в США не только регулярно используют острые соусы, но и активно ищут более широкий выбор вариантов острого вкуса».
Другими словами, с распространением острых соусов со всего мира, таких как шрирача, харисса, чипсы чили, самбал оелек и ачаар, для Heinz пришло время заработать на чем-то по-крупному. И они прибыли как раз тогда, когда острые кетчупы от Sir Kensington’s и Brooklyn Delhi исчезают с полок. Приживутся ли они или развалятся, как цветные кетчупы, это риск, на который Heinz имеет уникальную возможность пойти.
«Многое из того, что вы видите в продуктовом магазине, — это работа десяти гигантских пищевых компаний, работающих день и ночь не только для того, чтобы сделать свою продукцию вкусной и неотразимой, но и для того, чтобы обойти конкурентов», — говорит Майкл Мосс, автор книги «Соль, сахар, жир: как Продовольственные гиганты зацепили нас .
По словам Мосс, большинство новых продуктов питания терпят неудачу по многим причинам. Это риск, на который крупные продовольственные компании не хотят идти, учитывая, что они находятся под давлением нетерпеливых акционеров, чтобы те поддерживали цены на свои акции. Таким образом, один из шагов от Давида-и-Голиафа в производстве продуктов питания состоит в том, чтобы позволить семейному предпринимателю сделать тяжелую работу по изобретению и представлению продукта публике, а затем скупить его. Или они могут внести изменения в свои собственные продукты, чтобы имитировать их. И из-за их огромного масштаба и давней узнаваемости бренда у «Голиафов» больше шансов добиться успеха в долгосрочной перспективе, чем у «Давидов».
Мосс говорит, когда он видит маркетинговый жаргон на обратной стороне этикетки кетчупа Heinz, он задается вопросом: «Сколько вкусных, более вкусных версий кетчупа они только что выпустили благодаря своим навыкам и силе массового производства и маркетинга?”
За свою 15-летнюю карьеру в пищевой промышленности, в том числе почти десять лет в качестве закупщика в Whole Foods Market, Элли Трусделл, ныне основатель и управляющий директор New Fare Partners, может вспомнить около дюжины новых брендов кетчупа. Многие шли по пути «лучше для вас» с новыми ингредиентами, такими как свекла. (Хотя кто сказал, что свекольный кетчуп не существовал раньше, чем томатный?) Кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы (КСВСФ) часто был острой проблемой — Whole Foods Market запретила этот ингредиент в 2011 году, что открыло огромные возможности для таких брендов , как Сэр Кенсингтон. Так было до тех пор, пока Heinz не выпустил кетчуп с тростниковым сахаром и без HFCS.
Тем не менее, Трусделл был удивлен, когда из Sir Kensington’s пришло объявление о прекращении производства кетчупа.
«Возможно, просто кетчуп не помогает людям, — говорит Трусделл. По ее словам, эту приправу часто едят в ресторанах, на бейсбольных площадках или на концертах, где люди не думают о том, что в ней содержится. «Когда вы едите вне дома и у вас нет возможности посмотреть на этикетку, вам все равно. Это дает вам пропуск».
А кетчуп для общепита в подавляющем большинстве производится от Heinz или его ближайших конкурентов, таких как Hunt’s. Нортон говорит, что ресторанам несложно выбрать одну из категорий: «Если они собираются подавать только один кетчуп, он должен нравиться людям всех возрастов. У ресторанов есть миллион поводов для беспокойства, и никто не будет жаловаться на кетчуп Heinz».
«Когда вы едите вне дома и у вас нет возможности посмотреть на этикетку, вам все равно».
Однако в проходе среднего супермаркета вы все равно найдете хотя бы один кетчуп, ориентированный на здоровье, будь то Annie’s Homegrown, Woodstock Foods или Wild Harvest. Для бренда True Made Foods его основной движущей силой является кетчуп «без добавления сахара», как это заметно на этикетках. Его основатель Эйб Камарк говорит, что продажи неуклонно растут с каждым годом.
Вместо сахара кетчупы от True Made Foods содержат смесь фруктов и овощей в дополнение к помидорам — яблоки, морковь и кабачки.
Камарк говорит, что ему пришла в голову идея спрятать овощи в соусе из рагу его сицилийской матери.
«В детстве я постоянно готовила соус для макарон с мамой — у нас всегда был соус в морозилке. Мы всегда использовали в рецепте морковь, а моя мама говорит, что только ленивые повара используют сахар», — говорит Камарк. Морковь снижает кислотность помидоров и придает сладость, завершающую рагу. У прадеда и прадедушки Камарка на Сицилии не было доступа к сахару, поэтому они готовили из всего, что было на ферме — перца, лука, чеснока. «Когда у людей не было доступа к этим обработанным продуктам, когда у них не было всего этого сахара, они готовили еду, которая была вкуснее», — говорит он.
Стимул для True Made Foods начался шесть лет назад с детьми Камарка. Они любили кетчуп — он смотрел, как они топят в нем еду. Камарк ненавидел то, что кетчуп содержал так много сахара и что он регулярно предназначался для детей. Он считает, что сахар — это следующий табак, и что мы видим лишь верхушку айсберга с точки зрения реакции на него со стороны пищевой промышленности, которая упорно трудилась, чтобы скрыть его негативное воздействие на здоровье. Безусловно, одна столовая ложка кетчупа Heinz содержит четыре грамма сахара. Это почти как положить чайную ложку сахара в каждую столовую ложку. И дети выплевывали по три-четыре столовые ложки этого вещества за раз. Но они любили барбекю и гамбургеры, и семья не хотела отказываться от этих вещей.
«Поскольку я проигрывал битву за обеденным столом, я решил пойти на войну», — говорит Камарк.
Группа соседских детей присоединилась к семье в качестве дегустаторов во время разработки продукта. Цель состояла в том, чтобы сделать кетчуп без сахара, который по вкусу был бы максимально похож на кетчуп Heinz, а не отличался бы от него. Камарк считает, что ошибка сэра Кенсингтона заключалась в том, что они пытались сделать кетчуп другим. Путем тестирования он обнаружил, что чем старше человек, тем труднее было заставить его переключиться на свой продукт изначально из-за привычки и ностальгии. По словам Камарка, это главное, к чему стремится Хайнц. Это утешительная еда, которая впечатана в наше сознание и ассоциируется с приятными моментами, такими как пикники и пикники. Так зачем пытаться возиться со всем этим?
«Мы не пытаемся заново изобретать вкус, мы просто пытаемся заново изобретать ингредиенты», — говорит Камарк. «Я бы не продавал его, если бы не смог обмануть своих детей и заставить его съесть».