За последнее десятилетие продуктовый шопинг претерпел кардинальные изменения: появились онлайн-заказы, доставка и многочисленные сервисы доставки наборов для приготовления блюд. Как традиционным продуктовым магазинам привлечь покупателей, включая поколение Z?
В условиях прогнозируемого роста цен на продукты питания на дому на 3,3% в этом году и сокращения потребительских бюджетов из-за тарифных угроз и опасений рецессии, продуктовые магазины переосмысливают покупательский опыт, стремясь привлечь представителей поколения Z.
Лесли Ли, старший вице-президент по маркетингу Vistar Media, считает, что традиционные продуктовые магазины могут получить значительное преимущество, объединив свои стратегии розничной торговли, возможно, даже создавая культовую атмосферу с помощью микро-событий.
Поколение Z, к которому относятся люди в возрасте от 13 до 28 лет, обладает покупательной способностью в 984 миллиарда долларов и составляет 21% населения США. Эта цифровая группа хочет не просто покупать продукты; она стремится к получению впечатлений, отмечает Ли.
Мы задали Лесли Ли ряд вопросов на эту тему.
Многие из нас считают поход за продуктами рутиной. Что именно в цифровом взаимодействии меняет это отношение?
Исследования показывают, что цифровые экраны в розничной среде фактически улучшают покупательский опыт. Когда покупатели чувствуют себя вовлеченными и развлеченными во время передвижения по магазину, шопинг перестает казаться обузой. Внутримагазинные цифровые экраны и их контент изменили способ принятия решений покупателями, открытия новых продуктов и их отношение к процессу от тележки до кассы.
Поколение Z особенно склонно ожидать интеграции цифровых технологий в повседневные моменты.
Такие магазины, как Trader Joe’s, завоевали культовую популярность, просто предлагая высококачественные продукты и дружелюбный, отзывчивый персонал. Почему этого недостаточно?
Trader Joe’s преуспел в создании сильного бренда лучше, чем почти любой другой продуктовый магазин. Каждая деталь, от рукописных вывесок до тона рекламных текстов в Fearless Flyer и гавайских рубашек персонала, подчеркивает отчетливую индивидуальность. Этот бренд проявляется как внутри магазина, так и за его пределами, создавая атмосферу, с которой люди устанавливают связь и ради которой возвращаются.
Для продуктовых магазинов, не имеющих собственных торговых марок или необычных талисманов, цифровое взаимодействие является способом построить такую же связь. Внутримагазинные экраны, рекламные кампании в розничных сетях, даже локальные партнерства с инфлюенсерами – это инструменты для выражения идентичности бренда и формирования ощущений покупателей в торговом пространстве.
Дружелюбный персонал и отличные продукты важны, но это только начало. Сегодняшние покупатели хотят взаимодействовать с брендом до, во время и после посещения магазина. Именно здесь на помощь приходит объединенная стратегия розничной торговли: она помогает продуктовым магазинам создавать не просто транзакционный, а запоминающийся опыт.
Когда мы говорим о традиционных продуктовых магазинах, мы имеем в виду крупные сети или небольшие семейные предприятия? Если последнее, не создает ли весь этот сценарий слишком большого финансового бремени для малого бизнеса?
Это история не только для крупных сетей. Цифровое взаимодействие стало более доступным, чем раньше, и оно становится умнее. Небольшим продуктовым магазинам не нужны огромные бюджеты, чтобы конкурировать; им нужны умные инструменты и четкий план.
При правильной стратегии розничной торговли даже магазин с одним филиалом может использовать таргетирование на основе местоположения, проводить внутримагазинные кампании и продвигать региональные продукты без чрезмерных затрат. Такие инструменты, как программатик-закупки, помогают адаптировать рекламу точно под нужную аудиторию, в нужное время и в нужном месте, будь то местный билборд или экран в овощном отделе.
Кроме того, существует множество поставщиков, которые сотрудничают с продуктовыми магазинами для установки и управления сетями цифровых вывесок внутри магазинов. Это означает, что владельцу магазина не нужно самостоятельно заниматься медиа и контентом, но он может получить выгоду от добавления такого опыта в свой магазин.
Речь идет об использовании той же стратегии, что и крупные сети, но адаптированной к местным условиям работы магазина.
Многие продуктовые магазины использовали дегустации как способ представить новые продукты. Почему продуктовые инфлюенсеры могут оказать большее влияние?
Дегустации отлично подходят для мгновенного знакомства с продуктом, но самые эффективные запуски продуктов сегодня объединяют множество точек взаимодействия, от осведомленности до пробного использования. Продуктовые инфлюенсеры представляют продукты в контексте повседневной жизни, вызывая любопытство и намерение купить, в то время как цифровые экраны внутри магазина подкрепляют эти сообщения в ключевые моменты принятия решений в магазине. Вместе они создают эффект маховика: инфлюенсеры создают ажиотаж в сети и переводят эту энергию в узнаваемость в реальном мире. Речь идет не о замене дегустаций, а о согласовании влияния по всем каналам, чтобы каждый продукт воспринимался как личный и запоминающийся.