Предлагаем Вашему вниманию статью Боба Фиббс из серии Retail-101 “Что такое стратегия розничных продаж?”, опубликованную на сайте его консалтинговой компании The Retail Doctor.

Боб Фиббс (Bob Phibbs)— всемирно признанный бизнес-стратег, эксперт по обслуживанию клиентов, тренер по продажам, автор трёх книг и мотивационный бизнес-спикер. Фиббс основал свою розничную консалтинговую компанию The Retail Doctor в 1994 году и создал SalesRX, стратегическое и индивидуальное виртуальное обучение.

Список его клиентов: Bernina, Brother, Caesars Palace, Hunter Douglas, Lego, Omega, Hearts on Fire, Husqvarna, Vera Bradley, Yamaha — это лишь немногие из тысяч больших и малых брендов, которые доверяют прикосновению короля Боба Фиббса. Он был назван одним из самых влиятельных людей в сфере розничной торговли в 2018 году. Он также является торговым консультантом American Express, специалистом в розничной торговле IBM и партнером RetailWire BrainTrust. Его веб-сайт и блог были названы Feedbuzz лучшими на планете для розничной торговли в 2017 и 2018 годах, а в 2018 году они были включены в более чем двадцать списков влиятельных лиц розничной торговли, часто занимая первое место.

Стратегия розничных продаж — это то, как вы планируете увеличить продажи в своем обычном магазине. Полный жизненный цикл продаж в магазине включает в себя то, как приветствовать покупателя, как наладить взаимопонимание, как заставить покупателей рассказать вам о своих желаниях, а не только о потребностях, как работать с возражениями, закрывать продажу и выполнять дальнейшие действия. Это то, как вы делаете обслуживание клиентов своим  отличительным признаком. 

В недалеком прошлом ретейлеры и их сотрудники могли рассчитывать на бесконечный поток покупателей в их магазины. Если бы они пропустили одного или двух, было бы много других. Так продолжалось до тех пор, пока не разразился финансовый кризис 2008 года, когда шопинг коренным образом изменился.

А с появлением онлайн-гиганта Amazon ретейлеры смогли делать больше с меньшими затратами, а увольнение сотрудников стало лишь вопросом времени. А затем омниканальная розничная торговля стала для многих ретейлеров основной задачей.

Примечание ТовароГид: Омниканальность — это неологизм, описывающий бизнес-стратегию. Согласно Frost & Sullivan, омниканальность определяется как «бесшовный и легкий, высококачественный опыт работы с клиентами, который происходит внутри каналов связи и между ними».

Если вы занимаетесь розничной торговлей и хотите улучшить продажи в магазине, всё сводится к улучшению навыков убеждения вашими продавцами. Вам нужно добиться более высокого коэффициента конверсии покупателей, просматривающих ваши товары, в покупателей, покупающих их, чем когда-либо раньше.

Если вы не получите большего от тех, кто приходит к вам, продажи будут падать, а ваша работа может оказаться под угрозой.

Общая тема основных стратегий, которые используют лучшие розничные продавцы, заключается в том, чтобы иметь сотрудников, которые могут установить взаимопонимание и доверие, прежде чем пытаться направить покупателей к товарам. Лучшие продавцы используют пошаговый процесс продаж, основанный на своих лучших навыках. Когда вы создаёте исключительный опыт покупок, ваши конверсии увеличиваются.

Хотите узнать, что нужно, чтобы стать лучшим продавцом в вашем магазине?

• Вы должны быть готовы изучать человеческое поведение.
• Вы должны быть готовы анализировать свою роль в каждом разговоре с покупателем.
• Вы должны быть честны с собой после каждой продажи, чтобы понять, что вы могли бы сделать лучше.

И нельзя лениться. 

Когда я работал в магазине одежды и учился в колледже, ко мне в магазин зашёл парень и сказал, что ему нужна красная рубашка для вечеринки. “Почему красная?” -спросил я. В ответ я услышал: «Моя девушка сказала, что мне нужно носить красное».

Я объяснил и продемонстрировал ему, что красный на самом деле не подходит для его кожи. Рассказал о своей ошибке, которую я тоже когда-то совершил, выбрав не тот цвет. И показал ему хорошую синюю рубашку, которая очень хорошо подходила моему клиенту. Поскольку я установил взаимопонимание до того, как показал товар и предложил лучшее решение, мой клиент купил ещё одежды примерно на 300 долларов.

После того, как я отправил ему рукописную записку с благодарностью за покупку, он вернулся в магазин. Он сказал: «Вы знаете, большинство людей просто продали бы мне рубашку и закончили на этом. Но вы нашли время, чтобы обучить меня.” И он купил ещё одежды на тысячи долларов.

Пять основных шагов, необходимых в вашей стратегии розничных продаж

Для того, чтобы более эффективно работать с клиентами, повышать чеки заказов и привлекать больше клиентов, — он предлагает освоить свой пятиэтапный процесс продаж:

1. Приветствие

• Приветствуйте клиента, как будто он приходит к вам домой.
• Имейте позитивный, дружелюбный настрой.
• Приветствуйте его, но дайте ему время войти.

2. Окна контакта

• Найдите что-то, о чем вы можете поговорить с ним и установить взаимопонимание и доверие.
• Расскажите что-нибудь честное о себе.
• Пропустите это, и в конце вы получите возражение за возражением, потому что клиент просто не будет вам доверять.

3. Ваш вопрос

• Используйте один общий вопрос, чтобы понять, почему и что пытается сделать клиент. В противном случае вы будете пытаться привязать его к определенному предмету и, подобно торговому автомату, хватать, доставлять и заставлять платить кассиру.

4. Особенности и преимущества

• Особенность — это факт. Люди не покупают факты, они покупают преимущества.
• Затем на одном дыхании объясните выгоду, чтобы клиент понял, как продукт соотносится с потребностями, о которых он рассказал.

5. Закрыть надстройкой

• Нарисуйте картину так ясно, что покупатель увидит преимущества дополнительного продукта, прежде чем купить тот, за которым он пришел в ваш магазин.

Когда вы делаете всё это, все выигрывают. Клиент получает больше того, что он действительно хотел, потому что вы приложили усилия, чтобы сделать это правильно, и вы включили все остальные элементы, которые сделают первую покупку еще лучше.

И вы сделали всё это с полезным отношением, так что вы увеличили продажи. Это работает независимо от того, являются ли они новыми покупателями или существующими клиентами. 

Стратегия розничных продаж: взаимодействие с покупателями

Лучший способ – это поприветствовать покупателя или подойти к клиенту с открытым сердцем. Вы должны больше интересоваться тем, кто они, чем тем, что они ищут. Затем:

• Приветствуйте покупателей так, как будто они приходят к вам домой, дружелюбно и позитивно.
• Дайте клиентам немного просмотреть ассортимент, а затем вернитесь, чтобы сделать положительное высказывание о том, на что они смотрят.

Ваша первая цель — вызвать у покупателя достаточного доверия к вам, чтобы ваши рекомендации были оценены. 

• Сделайте комплимент или задайте вопрос, на который нельзя ответить «нет».

Сделаете это правильно, и вы сформируете основу для отличного разговора, который чаще всего приводит к продаже. Промахнётесь, и вы столкнётесь с возражением за возражением и чаще всего потеряете продажу просто потому, что потенциальные клиенты не доверяют вам.

Пять худших вопросов и вещей, которые следует избегать при первом взаимодействии с покупателями:

• Как вы сегодня? Вам всё равно, они это знают.
• Могу ли я помочь вам найти кое-что?  В ответ получается страшное: «Нет, я просто смотрю».
• Дайте мне знать, если вам нужна помощь.  Очень пренебрежительно и часто используется, чтобы уйти от клиента.
• У Вас есть бюджет?  Вы ограничите их выбор и ваши возможности добиться продажи.
• Вы готовы купить сегодня?  Попытка прижать клиента к земле бесполезна; они всё еще могут передумать после того, как ответят вам, так что не спрашивайте.

Еще одна вещь, на которую следует обратить внимание, когда вы пытаетесь установить взаимопонимание и добиться продажи, — это различия между поколениями.

Покупатели бэби-бумеры чаще всего приходят в розничный магазин, чтобы купить фирменный продукт. Зачастую их встречают миллениалы-продавцы, которые выросли вокруг разных брендов, но не имеют особой лояльности. Поскольку сами эти сотрудники не могут позволить себе премиальные бренды — те, которые ищут бэби-бумеры, — они предлагают более дешёвую версию, которая как они предполагают «так же хороша» и «не завышена по цене».

Из-за этого премиальные бренды стали второстепенными, поскольку цена и стимулирование сбыта становятся главными критериями качества и покупки. Но… многим людям нужна не только самая дешёвая цена, независимо от каналов.

Если ваши продавцы действительно не поймут ценность вашего более дорогого товара и не поймут, что дешёвая фланелевая рубашка и является как раз самой дорогой, потому что материал будет заметнее садиться после стирки, а более дорогой предмет предлагает гораздо меньше подобных рисков, что производители продукта сделали исключительный продукт, и что они специально делают так, когда другие так не делают. Если Вы будете предлагать более дешёвый товар, или не обращать внимания на качество продуктов по цене выше, полагая, что дешёвый товар быстрее продаться, то ваши продукты премиум-класса останутся на полке. И ваша многоканальная стратегия розничных продаж будет сорвана в том месте, где вы можете увеличить конверсию больше всего, — в вашем розничном магазине.

Препятствия в продажах возникают не только из-за различий между поколениями.

Существуют также различия в стилях личностей, которые следует учитывать.  Вот четыре типа личностей и то, что движет их покупательскими привычками:

Тип личности «Водитель» любит брать на себя ответственность, говорит короткими предложениями и должен восприниматься как успешный человек.

Аналитический тип имеет логичный процесс покупки, что означает, что он хочет, чтобы все функции и преимущества были объяснены до их удовлетворения перед покупкой … и это может занять некоторое время.

Экспрессивный тип во всем видит возможности и будет следовать своим инстинктам; он знает, что ему нравится, и покупает по ощущениям, а не по фактам.

Любезный тип не хочет поднимать шум и любит покупать что-то популярное или используемое знаменитостями.

Как только вы поймете стили личностей, вы поймете, что большинство покупателей не пытаются быть трудными или занимать много времени — это просто то, как они ориентируются в мире. И вы сможете перемещаться вместе с ними. В моей обучающей онлайн-программе по розничным продажам SalesRX.com есть целый курс по продажам разным личностям .

Стратегия розничных продаж: продажа ценности продукта

Чтобы действительно преуспеть в продаже почти всего, от продуктов в вашем магазине до услуг на дому и многого другого, вам необходимо овладеть розничной стратегией соотнесения ценности продукта с ценой.

Посмотрим правде в глаза: мы живем в эпоху, когда кажется, что единственное маркетинговое сообщение, которое кто-либо может придумать, — это скидка, до бесконечных ограниченных по времени распродаж.

Проблема со всеми этими скидками заключается в том, что когда Вы можете продавать что-то только со скидкой, Вы отказываетесь от своей прибыли; Ваша ценовая стратегия в руинах. 

Чтобы продать ценность выше цены, Вы должны заставить покупателя рассказать Вам о том, что он пытается исправить, добавить, дополнить или подарить. Когда у Вас есть все эти личные данные, Вы можете понять, что для них важно, и выделить преимущества экономии времени, энергии, всё-в-одном, единственные в своем роде преимущества более дорогих товаров, которые Вы им показываете.

Вот ключ:  Вы должны быть искренне заинтересованы в покупателях в первую очередь, чтобы понять путь своего покупателя. И если они постоянно говорят, что всё дело в цене, то зачастую это защитный механизм, используемый для того, чтобы казаться более осведомлёнными, а не каким-то дураком, которым можно воспользоваться.

Вы сами знаете, что есть продукты, которые Вы купили благодаря информации, которой Вас снабдил отличный сотрудник. И Вы знаете, что эти продукты принесли больше пользы, чем Вы думали ранее.

Вот почему так важно знать не только о характеристиках ваших 100 самых дорогих продуктов (это то, что они имеют), но и в большей степени об их преимуществах (это то, что они дают).

Это четвёртая часть продажи, в которой Вы показываете. Например, насколько лёгкими ощущаются серьги в ушах клиента. Или демонстрируя автоматические настройки фотоаппарата, которые полностью исключают ошибки, раскрывая преимущества опыта пользователя при фотографировании. Или как сравнение материалов тонкой шерстяной куртки с курткой более низкого качества.

Здесь необходимо проявить ваши способности рассказчика.

Раньше я продавал рубашки Pendleton, каждая из которых стоила около 100 долларов. Внутри воротника была этикетка: 100% натуральная шерсть. Неизменно кто-нибудь спрашивал, что это значит, и я шутил, что это шерсть уродливых овец. Затем я начал объяснять, что это девственная шерсть, полученная после первой стрижки ягнёнка.

Я спрашивал их, носили ли они раньше шерстяные рубашки. Большинство из них сразу сказали мне, какие колючие они были или как они сжимались во время чистки.

Вот тогда я и дал им понять, что Virgin Wool — самая мягкая и лучшая овечья шерсть. Многие более дешёвые шерстяные рубашки на самом деле представляют собой переработанные тряпки или другие отходы, переработанные и повторно окрашенные. Поэтому они становятся колючими и теряют форму. С Pendleton такого никогда не происходит, и поэтому они стоят дороже, чем те колючие.

Забудьте о том, что Вы влиятельный человек в социальных сетях, в торговом зале ваша способность наводить на мысль о продаже лучшего продукта имеет решающее значение.

Стратегия розничных продаж: дополнительные и перекрестные продажи

Пока я рассказываю о характеристиках и преимуществах продукта, Вы можете задаться вопросом, в чем разница между допродажей и перекрестной продажей.

Всё просто: допродажа — это показ покупателю лучшего продукта после показа более дешёвого. Перекрестные продажи, также называемые дополнительными, представляют собой демонстрацию покупателю сопутствующего продукта или системы продуктов, которые делают исходный выбор продукта более полным. Подумайте о сумке с туфлями, о гвоздях с молотком, о роутере с новым планшетом или о булочке с маслом и чёрной икрой.

В обоих случаях Вы должны верить в свой продукт. Как Вы собираетесь это сделать, если Вы не можете продать большую часть того, что продаёте? Один из способов завоевать доверие — просто спросить покупателя в конце: когда Вы поняли, что собираетесь это купить? Всё, что помогает вам понять их мышление, прекрасно.

Далее, не зацикливайтесь на формуле «продай, а потом допродай». Если Вы уже продали им продукт премиум-класса, не отговаривайте себя от допродажи, считая, что этот процесс более трудоемкий. Если покупатели не согласны с ценой, не забудьте упомянуть о том, какие они теряют преимущества, уходя без покупки предлагаемого товара. Не представляйте двух примерно одинаковых продуктов, иначе Вы будете продавать только более дешёвую версию.

Дополнение, однако, отличается от допродажи. Вы хотите убедиться, что покупатель сначала определился с основным товаром. После того, как покупатель прошёл через стресс, позволяя себе тратить свои деньги, и сказав «Да, я возьму это», им гораздо легче снова сказать «да».

Я помню, когда я получил камеру DSL. Бедный, неподготовленный продавец то и дело упоминал о фильтрах и батарейках и вытаскивал карты памяти, чем ошеломил меня. Я ничего не покупал, пока не нашёл лучшего продавца.

Если Вы представите все дополнения слишком рано, Вы снова превратите покупки в работу. Вы не только развеяли их страх перед тем, что они слишком не осведомлены, чтобы понять или использовать это правильно, но также потенциально заставили их почувствовать, что они слишком далеко зашли, чтобы понять всё, что Вы говорите.

И это должно иметь смысл — покупатель впервые только что “приземлился” в ваше месторасположение, как инопланетянин на Землю. И ряд продуктов он может просто не знать или знать о них мало. Он видит продукт и должен понять, правильный ли выбор он делает. Ему повезло лишь увидеть, что, образно говоря, один красный, а другой чёрный.

Стратегия розничных продаж: завершение продажи

Однажды у меня был клиент, который попросил меня провести шесть семинаров о том, как закрывать продажи, уделяя особое внимание методам закрытия продаж для консультантов по розничным продажам. Я сказал ему то же самое, что я скажу вам:

Если вам приходится прибегать к «технике закрытия», Вы, вероятно, сорвали продажу задолго до этого.

Почему?

Потому что в наши дни большинство людей, которые пока только просматривают страницы с товарами в интернете, делают это у себя дома, одетые в свои пижамы, проводя пальцем влево или вправо на iPad и вполовину просматривая «Игру престолов».

Те, кто прилагает усилия, чтобы зайти в обычные магазины, на самом деле не просто просматривают. Им нужна помощь, но они, вероятно, не знают, как попросить, после неприятного опыта покупок, когда не смогли узнать что-либо существенного, влияющего на выбор, от других розничных продавцов, которые просто спросили: «Могу ли я вам помочь?».

Самый эффективный способ завершить продажу — прочитать язык тела покупателя. Часто Вы увидите, как их руки расслабляются; они не сложены на груди, а покупатель смотрит на товар или прямо вам в глаза. В этот момент Вы очень близки.

Даже если Вы этого не видите, обычно возникает пауза после того, как они задают вопросы о том, как это может работать, как работает ваш план платежей, что необходимо для обслуживания или другие вопросы.

Тогда просто просите о покупке.

Например: Что касается одежды, Вы бы предпочли бы, чтобы я положил её в коробку или сумку? Для индивидуального заказа может быть, нам просто нужно 50%, чтобы начать дизайн, чтобы Вы могли получить его к концу месяца. Вы будете платить наличными или картой?

Если Вы новичок в продажах, Вы можете занервничать, задавая вопросы. В конце концов, это довольно неестественно просить кого-то что-то купить. Если Вы опытный продавец, возможно, Вы использовали одну и ту же линию в течение многих лет; подумайте о том, чтобы сделать этот процесс более личным, используя информацию, которую Вы узнали в процессе продажи.

Вы поймете, когда наступит этот момент. Потому что, образно говоря, дьявол и ангел появляются в сознании покупателей. Ангел говорит идти вперед и купить это сегодня, ты это заслужил, ты потратил всё их время, доверяй им. Дьявол говорит подождать и подумать, попросить супруга или друга, дождаться распродажи, что на самом деле тебе не нужно что-то настолько красивое.

Ваша роль состоит в том, чтобы помочь ангелу и свести к минимуму дьявола, иначе Вы потеряете продажу.

Поэтому, когда Вы спрашиваете, помните, что есть вероятность, что покупатель по какой-то причине откажет. Если Вы сможете просто выяснить, “почему?”, Вы сможете преодолеть их возражения и убить дьявола.

Но Вы же не хотите искать оправдания, спрашивая:

• Было ли это слишком?
• Вы хотели бы осмотреться?
• Вы хотели бы подождать?

Это только вызовет у них ещё больше сомнений.

Вот что нужно сделать, чтобы повысить продажи…

Просто вспомните три вещи, которые Вы узнали в процессе продаж о том, чего они пытались достичь, и повторите им эти детали. 

Ваша цель при этом состоит в том, чтобы увидеть, что Вы действительно дали им то, что они хотели бы и что им действительно нужно, а не только то, что они изначально сказали, что им нужно.

Стратегия розничных продаж: продолжение

Для большинства покупателей поход по магазинам может оказаться тяжёлой работой. И работа часто кажется одинокой. Покупатели, которые берут на себя труд прийти в обычный розничный магазин, ищут что-то более личное, чем то, что они могут найти в Интернете.

Продавцы-консультанты создают приятные впечатления от посещения магазина, побуждая чувствовать Вас счастливыми от встречи с ними, что они добавили вам приятных впечатлений от покупок. Нет большей почести для них, когда в конце продажи Вы протяните им руку и скажите «спасибо».

Сделать это нельзя заставить. Это естественный прогресс, когда Вы используете пять частей продажи. Поскольку транзакция завершается, обратитесь к покупателю по имени, если Вы узнали имя покупателя. Это позволит устранить как можно больше трений и сделать товар ещё более особенным.

Однажды я купил своей племяннице в подарок растение. Хозяйка бутика взяла растение, отрезала несколько листьев и окунула растение в ведро с водой. Пока вода стекала, она немного отполировала листья и добавила бантик.

Хотя все розничные продавцы разные, всё сводится к тому, что вам нужно больше заботиться о ком-то еще, чем о себе. Когда Вы просто помогаете достаточному количеству людей получить то, что они хотят, Вы обнаружите, что получите то, что хотите в жизни.

Когда Вы благодарите клиента, Вы также можете попросить его оставить отзыв в социальных сетях, но для большинства эта маркетинговая стратегия розничных продаж может показаться вынужденной. Вместо этого найдите причину, чтобы получить адрес электронной почты покупателя и отправить ему запрос через день. Если Вы всё сделали хорошо, они будут более чем рады поделиться своим опытом.

Лучшая стратегия розничных продаж — постоянное совершенствование