Устав от сравнений с гораздо более ярким интернетом, супермаркеты прилагают все усилия, чтобы избавиться от своего непривлекательного описания: большие магазины. В эти дни вы найдете аванпост Murray’s Cheese в Крогере, бар чайного гриба в Whole Foods и прилавок с тыквой в Albertsons. Все эти яркие варианты для гурманов — хорошее отвлечение от того, что происходит под капотом, а именно от того, что продуктовые магазины — физические четыре стены — становятся цифровыми.
отовые или нет, потребительские товары (CPG) — те предварительно упакованные товары, которые можно найти во многих центральных проходах — подталкивают продуктовые магазины к будущему. Так и Амазон. Вход гиганта онлайн-торговли в обычные супермаркеты заставил каждого ритейлера вводить новшества или умереть.
Прошли десятилетия с тех пор, как Интернет изменил наши способы совершения покупок, так почему же американские ритейлеры так медленно реагируют? Основатели Trax , компании, занимающейся технологиями розничной торговли, базирующейся в Сингапуре, могли бы указать на нашу любовь к статус-кво. Данные Бюро переписи населения США (за второй квартал 2018 года) подтверждают это, указывая на то, что продажи электронной коммерции составляют 9 процентов от общего объема продаж. Это означает, что 91 процент продаж по-прежнему приходится на магазины. Может быть, американские ритейлеры еще не испугались?
Напротив, настоящие провидцы розничной торговли находятся в Австралии, Бразилии и Китае. Яир Адато, технический директор Trax, говорит, что Китай опережает США на пять лет.
«В Китае вы можете пойти в магазин, отсканировать то, что хотите купить, положить это в корзину, и они доставят это вам домой через 30 минут», — говорит Адато.
Гиганты газировки были пионерами в создании быстрых каналов сбыта. Тем не менее, несмотря на миллиарды долларов продаж, они не могли точно указать, как, когда и почему. Бренды угадывали, что есть на полке, сколько осталось, что продается в какое время суток и даже что есть на полке у их конкурентов. Если не считать физического посещения каждого магазина и фотографирования прохода с газировкой, они понятия не имели, что происходит.
В некоторых странах бренд-менеджеры могли доверять своим сотрудникам, когда они говорили, что пришли в магазин и сообщили, что все «выглядело хорошо». Но в Китае или Бразилии менеджерам нужны были визуальные доказательства. «Это вопрос культуры, — сказал Адато. «Я хочу знать, что я выплатил правильную премию своему сотруднику». В Австралии вместо доказательства хотели улучшить процессы с помощью аналитики данных.
Но это было немного похоже на курицу и яйцо. Бренды хотели использовать данные для принятия лучших бизнес-решений, а магазины хотели развиваться. Они увидели, что онлайн-покупки привлекали покупателей больше, чем поход в магазин, но это было дорогостоящее мероприятие без явных финансовых стимулов для обеих сторон. Хотя такой бренд, как Coke, может захотеть подтолкнуть розничных продавцов к более совершенным способам отслеживания своих продаж, реальность такова, что у него всего несколько тысяч SKU (то есть товарных позиций). Target, с другой стороны, имеет сотни тысяч. Но прежде чем внедрение новых инструментов отслеживания станет рентабельным для розничных продавцов, технологии — датчики, маяки, камеры — должны были развиваться.
В 2010 году Trax начала предлагать свое программное обеспечение для распознавания изображений, которое включало в себя физические изображения (сделанные людьми) и данные о магазине (в том числе макет магазина и регистрацию продаж), а затем объединяло их в одну действующую золотую жилу. Впервые отделы продаж могли получать на свои мобильные телефоны в режиме реального времени подробную информацию о продуктах и категориях, в том числе об их наличии на складе, наличии на складе, планограммах, ценах и соответствии рекламным акциям. Это было то, чему менеджеры могли доверять.
«В продуктовом магазине так много динамичного движения, — говорит Дэвид Готтлиб, вице-президент по розничной торговле Trax. «Примерно 40 процентов продуктов изменятся — новый товар или расширение ассортимента и новая упаковка». Готлиб глубоко понимает проблему в магазине.
«Производители используют нас, даже без присутствия на улице [надежные отделы продаж] для сбора информации, чтобы получить точные показатели того, насколько их клиенты делают идеальные магазины, и это стимулирует отдел продаж работать лучше», — объясняет Готтлиб. . Он присоединился к Trax в 2018 году, когда компания приобрела его стартап Quri, который использовал модель краудсорсинга для привлечения больших групп людей к выполнению оплачиваемых «микрозадач», таких как фотографирование полок магазинов.
Благодаря этому приобретению у Trax появилось полмиллиона активных покупателей в 6000 городах США с доступом к 150 000 магазинов. Несмотря на это, компания выходит за рамки фотографов-людей и начинает устанавливать под полками работающие от батарей камеры, подключенные к Интернету. Камеры делают снимки каждую минуту дня.
«Это создает возможности для вариантов использования, таких как замена в течение дня», — говорит технический директор Адато. «Наши клиенты смотрят, как долго прослужат вещи.
Это индикатор упущенных продаж, которого не было в наличии». Клиенты CPG, использующие Trax, сообщают, что уровень их отсутствия на складе снизился на 10–15 процентов, а продажи по категориям (например, газированные напитки, крекеры или приправы) увеличились на 3–5 процентов.
Пока Trax искал идеальный магазин, Shelfbucks , технологический стартап из Остина, боролся с другим неизвестным: маркетингом. Бренды тратили деньги на рекламные витрины в магазинах для продвижения своей продукции, но они понятия не имели, что сработало, и дошли ли они до конца. Эрик Макмиллан, генеральный директор Shelfbucks, привел довольно убедительный аргумент в пользу своей технологии: «Вы тратите 100 долларов, а 50 долларов тратите впустую».
Благодаря удачной встрече с двумя крупнейшими производителями дисплеев в США — West-Rock и Menasha Packaging Co. — Макмиллан получил доступ к неиспользованной бизнес-возможности, которая помогла брендам ответить на их извечный вопрос: есть ли рентабельность инвестиций в мой маркетинг?
Если это звучит как мета-маркетинг, то это потому, что так оно и есть. Вы отправляете физический элемент вывески в свою цепочку поставок, а на другом конце он поступает в магазин. Предполагается, что его нужно где-то поставить, на торцевой крышке (эти полки в конце каждого прохода часто заполнены рекламными товарами) или на полке, но, возможно, он никогда не выберется из задней комнаты. Без аналитики остается надеяться на лучшее. Учитывая количество денег, потраченных на продвижение товаров, эффективность которых невозможно отследить (фактор потерь составляет 50 процентов, по словам Макмиллана), маркетинг в магазине не намного лучше, чем съемка в темноте.
По согласованию с брендами Shelfbucks размещает датчики на дисплеях, а по согласованию с розничными покупателями — во всех магазинах. Датчики отслеживают движение вывески — будь то в задней комнате или на полу. При возникновении проблем Shelfbucks получает отчет об исключении, который отправляется менеджеру магазина в качестве предупреждения в системе управления задачами магазина.
«Мы буквально генерируем данные о том, чего (менеджеры магазинов) никогда раньше не видели», — говорит Макмиллан.
В 2014 году одним из первых клиентов Shelfbucks стала аптека CVS; сегодня Shelfbucks продается в магазинах CVS по всей стране. Свежая еда — его следующая цель. «Мы сосредоточены на трех национальных сетях: Kroger, Albertsons и Ahold USA».
Вопрос о том, какую пользу эти изменения принесут потребителям, остается открытым. Возможно, это так же просто, как знать, что наша любимая газировка — возможно, Dr Pepper Vanilla Float — никогда больше не будет в наличии. И хотя может показаться, что CPG в мире вызывают изменения, Макмиллан напоминает нам об обратном.
«Бренды не могут заставить ритейлеров что-либо делать. У ритейлеров есть власть. Это действительно важный момент», — говорит Макмиллан. «У брендов есть деньги, и покупатель покупает их товар, но покупатель принадлежит ритейлеру».
Источник: Food + City
