По прогнозам, к 2027 году рынок продуктов питания и напитков достигнет общей рыночной стоимости в 3,8 миллиарда долларов (Statista, 2023)
Социальные сети демократизировали контент и открыли двери для бесчисленных новых брендов-претендентов, готовых сразиться с крупными игроками отрасли. По этой причине социальный маркетинг и маркетинг влияния будут по-прежнему занимать большую часть медиа-бюджетов брендов, поскольку они стремятся охватить, вовлечь и завоевать лояльность новых клиентов.
Согласно недавнему исследованию, в первой половине 2023 года более 437’000 создателей “активно обсуждали” бренды продуктов питания и напитков в своих аккаунтах в социальных сетях (CreatorIQ, 2023). Это привело к 1,2 миллиона постов, 75 миллиардов показов, 3 миллиарда вовлечений и ошеломляющие 4,8 миллиарда долларов заработанных средствами массовой информации.
МНОГОЕ ИЗ НИХ БУДЕТ ПОЛУЧЕНО ЧЕРЕЗ TIKTOK.
TikTok – самое быстрорастущее приложение, охватившее 1 миллиард пользователей, и ставшее популярным среди потребителей продуктов питания и контент о напитках, будь то информативный контент о рецептах и полезностях для здоровья или развлекательные видеоролики, ориентированные на тренды. Аудитория TikTok, в основном, из поколения Z, превратилась в аудиторию самых разных возрастов и интересов. У брендов есть огромная возможность привлечь внимание пользователей приложения, но многие до сих пор не используют его в полной мере.
В этом отчете мы хотим раскрыть секретный рецепт.
Изучив 10 брендов, у которых это хорошо получается, мы расскажем, как бренды могут создавать стратегии TikTok, которые по-настоящему привлекут внимание в этом году.
НО СНАЧАЛА, С КАКИМИ ПРОБЛЕМАМИ СТАЛКИВАЮТСЯ БРЕНДЫ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ И НАПИТКОВ? НА
МАКРОУРОВНЕ…
СЛОЖНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Общие цены на продукты питания и безалкогольные напитки выросли примерно на 27% в период с ноября 2021 по ноябрь 2023 года, а за предыдущие 10 лет цены на продукты питания и безалкогольные напитки выросли в целом на 9%. Можно с уверенностью сказать, что кризис стоимости жизни сильно влияет на потребительские расходы и поведение потребителей, когда речь заходит о еде и напитках. Бренды продуктов питания и напитков играют важную роль в оказании поддержки людям в период кризиса, но это также неизбежно сказывается на бизнесе и маркетинговых бюджетах.
ПРИСТАЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К УСТОЙЧИВОМУ РАЗВИТИЮ
Четверть представителей поколения Z считают, что питание с нулевым выбросом углекислого газа является трендом, за которым следует следить, и все чаще пищевая промышленность сталкивается с критикой в связи с изменением климата и устойчивым развитием (Sodexo, 2023). Для брендов экологичность теперь должна быть на первом плане в их бизнесе, и это распространяется на маркетинг и социальные сети.
АКЦЕНТ НА ЗДОРОВЬЕ И БЛАГОПОЛУЧИИ
В отчете IFIC о состоянии здоровья пищевых продуктов за 2023 год говорится, что 66%
представителей поколения Z, 63% миллениалов и 50% представителей поколения X в прошлом году придерживались более здоровых привычек питания. На TikTok у рубрики #vegan более 40 миллиардов просмотров, а у рубрики #healthyeating – более 3 миллиардов. Пищевые привычки развиваются быстрее, чем когда-либо, и TikTok – это платформа, позволяющая потребителям, заботящимся о своем здоровье, открывать для себя новые способы питания. Конечно, здорово, что люди стали больше заботиться о своем здоровье, но это означает, что многим брендам приходится пересматривать свои продукты и сообщения, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей.
И НА СОЦИАЛЬНОМ УРОВНЕ
И НА УРОВНЕ ВЛИЯНИЯ
НА МАРКЕТИНГОВОМ УРОВНЕ…
- КАК ВЫ ЦЕНТРАЛИЗУЕТЕ УСИЛИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ?
Для конгломератов с несколькими брендами часто возникают значительные потери, когда речь заходит о расходах на социальные сети и влиятельных людей. Бюджеты и стратегии обычно ограничены отдельными брендами, а это означает, что влиятельные лица могут требовать разных расценок за одну и ту же работу. Показатели, данные и стратегия также могут отличаться в зависимости от рынка и команды, что приводит к неэффективности и отсутствию общего опыта.
- КОНКУРЕНТЫ ПРОТИВ “СТАРЫХ” БРЕНДОВ
С одной стороны, у крупных брендов есть бюджеты, позволяющие наделать много шума на TikTok – они могут позволить себе привлекать влиятельных людей, они могут позволить себе расходы на платные медиа. Но в то же время они могут быть ограничены длительными процедурами утверждения и строгими рекомендациями по бренду. С другой стороны, бренды-новички могут позволить себе роскошь быть по-настоящему ориентированными на социальные сети, но из-за того, что более крупные бренды выделяют еще больше средств на социальные сети и влияние, им становится все труднее пробиваться сквозь шумиху.
- ПОИСК НУЖНЫХ ВЛИЯТЕЛЬНЫХ ЛИЦ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ВАШИХ ЦЕЛЕЙ
Маркетинг влияния — эффективный медиа-канал, а не только как креативный. Очень важно, чтобы цели вашей кампании были определены, а влиятельные лица отобраны на основе данных. Чего вы хотите добиться? Узнаваемости? Внимания? Конверсий? Из какой аудитории и в каких нишах? Все это будет определять, с какими создателями вы будете сотрудничать. У многих брендов просто нет инструментов или ресурсов для сбора данных. - ДЕМОНСТРАЦИЯ ЦЕННОСТИ TIKTOK И ВЛИЯТЕЛЬНЫХ ЛИЦ
Итак, вы верите в силу и эффективность инфлюенсерного маркетинга. Теперь вопрос в том, чтобы доказать его ценность. Как вы соотносите все доходы, полученные от кампании инфлюенсера TikTok, особенно от кампаний по повышению узнаваемости бренда, с конверсиями? Из-за этого вашему директору по маркетингу может быть сложно доказать такую ценность, и многие команды по-прежнему полагаются только на проверенные медиа-каналы. Может ли маркетинг влияния принести ощутимый доход? Что ж, это подводит нас к следующему вопросу… - УВЕЛИЧЕНИЕ ЧИСЛА КОНВЕРСИЙ
Независимо от того, идет ли речь об установке приложений, регистрации, продажах или загрузках, большинство маркетинговых стратегий в конечном итоге оцениваются по степени конверсии. Итак, как вы начинаете увеличивать конверсию с помощью маркетинга влияния, который долгое время рассматривался только как инструмент для привлечения клиентов высшего и среднего звена?
Один из способов – интеграция коммерции и более продуманных стратегий платных МЕДИА, ориентированных на влиятельных людей. Магазин Tik Tok Shop появился в США и Великобритании, но по-прежнему очень мало брендов продуктов питания и напитков используют его. Платные МЕДИА меняют правила игры, но только при правильном использовании. Influencer по-прежнему остается относительно новым маркетинговым каналом, и в следующую эпоху бренды должны относиться к нему не просто как к дополнению к PR, а как к полноценному медиа-каналу.
ТЕПЕРЬ, КОГДА МЫ РАССМОТРЕЛИ ПРОБЛЕМЫ, ДАВАЙТЕ ПЕРЕЙДЕМ К САМОМУ СПИСКУ…
ФИШКА И УДЕРЖАНИЕ
Маркетологи любят говорить о внимании. Особенно, когда это касается стратегий в социальных сетях. Но в TikTok постоянный успех достигается не только за счет привлечения внимания, но и за счет его поддержания и лелеяния. Мы называем это “Фишкой и Удержанием”.
ФИШКА
Первоначальное восприятие, которое привлекает зрителя. Это может быть вирусная кампания или конкурс фирменных хэштегов, который генерирует массу положительных отзывов. Суть зацепки в том, чтобы привлечь внимание людей к вашему бренду и счесть его достойным их внимания.
УДЕРЖАНИЕ
Теперь, когда вы завладели их вниманием, как вы его удерживаете? TikTok развивается так быстро, что легко быть в тренде, но TikTok может стать полноценным маркетинговым каналом. Как вам удается заинтересовать аудиторию и добиться реальных действий или изменения поведения?
ИТАК, КТО ЖЕ ДЕЛАЕТ ЭТО ХОРОШО И ЧЕМУ МЫ МОЖЕМ У НИХ НАУЧИТЬСЯ?
КАК ЭТИ 10 БРЕНДОВ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ И НАПИТКОВ “ЗАЦЕПИЛИ” И “УДЕРЖАЛИ” ВНИМАНИЕ НА TIKTOK?
CHIPOTLE
Chipotle – популярная сеть ресторанов быстрого питания, известная своими фирменными блюдами в мексиканском стиле. Благодаря использованию свежих высококачественных ингредиентов клиенты могут с нуля готовить блюда .
Этот мексиканский продуктовый бренд, особенно Tik Tok, знает, как ориентироваться в социальной среде. У каждого контента, который они выпускают, есть одна общая черта – он повышает ценность. Начиная с комбинаций соусов и заканчивая видеороликами за кадром, Chipotle выигрывает в области контента.
ФИШКА
За последние пару лет Chipotle привлекла внимание пользователей TikTok несколькими способами.
В прошлом году они запустили маркетинговую инфлуенс-кампанию, которая превратила вирусный взлом меню TikTok в предложение меню IRL. Кесадилья фахита стала доступна покупателям в США и Канаде через приложение Chipotle. Но до этого это был кулинарный хит, воплощенный в жизнь пользователями Tiktoker Китом Ли и Алексис Фрост.
Они также используют важные культурные моменты, такие как это видео на TikTok, где они взяли твит Трэвиса Келса с ошибкой в написании Chipotle, распечатали его и пришли на одну из его игр в НФЛ в качестве чирлидеров. Бренд также делает это с сезонными моментами. На Хэллоуин бренд представил на TikTok костюм “last min girl” – костюм салфетки в натуральную величину, подходящий для всех приверженцев минимализма.
Они также сотрудничали с несколькими крупными брендами, чтобы по-настоящему привлечь внимание широкой аудитории, в том числе сотрудничали со всеми любимой совой – талисманом Duolingo. Наконец, они не побоялись осваивать новые ниши, даже в сфере моды. В декабре прошлого года они выпустили фирменные футболки mystery, которые TikTok’ер Hbella раскрутила в своем видеоролике.
УДЕРЖАНИЕ
Постоянно обновляемый контент Chipotle influencer наполнен креативными концепциями, такими как фирменные чаши influencer, юмористические скетчи сотрудников и полезные кулинарные хитрости, которые поднимут ваш стандартный заказ в Chipotle на новый уровень.
По сути, на канале Chipotle TikTok найдется что-то для каждого. Кто-то может возразить, что участие в культурных мероприятиях, выпуск одежды и товаров первой необходимости, а также крупномасштабное партнерство с влиятельными лицами и брендами – это слишком широкий охват. Но для Chipotle это работает, и вот почему.
Люди воспринимают Chipotle так же, как они воспринимают автора. Их аудитория настроена на то, чтобы не отставать от бренда, так же, как они настроились бы на поддержку своего любимого создателя. Chipotle во многом придерживается тех же принципов, что и создатели, например, отвечает на комментарии, сотрудничает с создателями и предлагает своей аудитории развлекательный контент, даже если он кажется банальным.
Что Chipotle делает лучше всего, так это привлекает внимание своей аудитории. Их контент часто создается с точки зрения потребителя. Например, вы бы не ожидали, что бренд опубликует видео об изменении имен парней в своих контактах на “ *icks ” в стиле Chipotle, но именно такие вещи вы найдете на их TikTok.
KNORR
Knorr – это мировой продовольственный бренд, специализирующийся на супах, соусах, приправах и готовых блюдах.
В TikTok бренда представлен привлекательный кулинарный контент, включающий рецепты, кулинарные советы и интерактивные кампании, которые соответствуют вкусам аудитории.
ФИШКА
Knorr объединяет различные рецепты, кулинарные хитрости и кулинарные тренды в небольшой контент для TikTok, который обучает, вдохновляет и развлекает аудиторию. Бренд отлично умеет рассказывать о том, что происходит за кулисами, и рассказывать истории, сосредоточенные на натуральных ингредиентах или экологичности, что помогает зрителям почувствовать более глубокую связь с брендом.
Кампания Knorr “Осмелься попробовать” подчеркнула все вышесказанное. Компания Knorr хотела показать, что блюда могут быть вкусными и в то же время включать в себя менее известные ингредиенты, которые являются более экологичным выбором.
В партнерстве с TikTok и Vice кампания объединила 11 авторов в игре “Правда или действие”, в которой Кнорр поделился правдой о влиянии производства продуктов питания на наши экосистемы.
У Knorr были популярные TikTokers, в том числе Zayaan4 и poppycooks, которые тестировали рецепты, приготовленные с использованием растений, овощей и даже насекомых. Эта кампания стала прекрасным примером того, как можно использовать влиятельных людей для продвижения инициатив в области устойчивого развития и побудить аудиторию в социальных сетях больше задумываться о том, что и как они потребляют.
УДЕРЖАНИЕ
Кампания Knorr “Рискни попробовать” не была единичной. Борьба с выбросами парниковых газов, рациональное использование ресурсов и натуральных ингредиентов – основная составляющая фирменного стиля бренда, которую легко увидеть в их социальных сетях.
Хотя важно, чтобы бренды развлекали аудиторию на TikTok с помощью легко усваиваемого контента, зачастую на карту поставлено нечто большее, чтобы основная аудитория осталась. Мы знаем, что экологичность – это большая страсть представителей поколения Z, но, по данным McKinsey & Company, 88% представителей поколения Z не доверяют заявлениям брендов об экологичности.
Knorr не просто заявляет о своей приверженности принципам устойчивого развития, они делают это основой своего бизнеса и воплощают в жизнь с помощью TikTok и контента для влиятельных людей.
OREO
Мы не могли не упомянуть Oreo! Это действительно пример бренда, которому каким-то образом удалось самостоятельно превратить свой продукт (печенье) в влиятельный бренд.
ФИШКА
В официальной ленте Oreo на TikTok много юмора и много самого Oreo. Они приглашают людей повеселиться с их продуктами. Как? Преодолевая трудности, поддерживая вирусные тенденции и издавая забавные звуки. Чтобы отпраздновать свое 110-летие, Oreo организовали собственный конкурс TikTok Challenge. Чтобы продемонстрировать это, они сотрудничали с такими влиятельными людьми, как @seandoesmagic, и хэштег #Oreobdaystack на данный момент собрал более 10,4 миллиарда просмотров.
В начале 2023 года Oreo с головой окунулась в метавселенную, запустив игру “The Oreoverse”. Они разработали интерактивные игры со своим знаменитым печеньем. Компания Oreo сделала Марту Стюарт главной героиней рекламной кампании, а также сотрудничала с TikTok’ерами missbedhead и supendra416, чтобы привлечь как можно больше зрителей.
УДЕРЖАНИЕ
Впечатления, которые заставляют нас снова почувствовать себя детьми, – отличный способ для брендов укрепить эмоциональную связь. Например, они выпустили необычные и замечательные творения, такие как пицца Oreo, которые побуждают зрителей участвовать в различных конкурсах.
Канал бренда почти полностью посвящен игривости и превращению всего в игру, что является отличным способом для Oreo привлечь внимание молодого и старшего поколений, пробудив в них ностальгию. С точки зрения потребителя, самое замечательное в Oreo то, что они часто используют функцию Stitch в TikTok – так что у любого, кто участвует в одном из конкурсов бренда, есть шанс попасть в их ленту!
Внедряя стратегии геймификации, такие как опыт компании “OREOVERSE”, бренд активно повышает вовлеченность. Данные показывают, что геймификация увеличивает поиск контента и вовлеченность в ленту активности на 68%.
LAST CRUMB
Компания Last Crumb, возглавляемая “The Head Baker”, – это бренд элитного печенья, базирующийся в Голливуде, штат Лос-Анджелес. Бренд предпринял смелое путешествие, чтобы подарить миру незабываемые впечатления от дегустации печенья, достойного звезды Мишлен.
На своем канале в TikTok Last Crumb сочетает высококачественную продукцию с модными треками и шаблонами мемов, что является плодотворной формулой.
У бренда более 224 тысяч подписчиков и более 2,3 миллионов лайков.
ФИШКА
Как и ваши любимые модные бренды высокого класса, Last Crumb стремится привлечь внимание потребителей к эксклюзивности, выпуская уникальные коллекции и лимитированные выпуски для потребителей, стремящихся к премиальности, или, как мы любим это называть, к престижу.
Влиятельные люди играют важную роль в стратегии Last Crumb Tik Tok. Бренд привлекает к себе больше всего внимания, публикуя информацию о влиятельных людях на канале бренда, где они знакомятся с широким ассортиментом доступных печений. Это очень похоже на influencer marketing 101, не так ли? Но что действительно привлекает зрителей, так это качество и роскошь упаковки. Зрители любят наблюдать за тем, как создатели открывают роскошную упаковку, чтобы показать последнюю версию самого известного в Интернете печенья.
Но к чему все это сводится на самом деле? И почему зрители остаются здесь, несмотря на такие высокие цены?
УДЕРЖАНИЕ
Все мы слышали фразу “люди хотят того, чего у них нет”. Louis Vuitton – бренд, который воплощает эту фразу в жизнь. На протяжении многих лет бренд роскошной одежды ограничивал и даже прекращал выпуск многих своих изделий с монограммами. Почему? Из-за большого количества людей, которые их покупают. Если бы у всех нас были кожаные сумки LV, они потеряли бы свою привлекательность и статус роскоши.
Вот дорожная карта, которой следует Last Crumb. Все, что они делают, сводится к эксклюзивности. Они не продают печенье, они выпускают “дропы” и “коллекции”, которые рассылаются в тщательно продуманной упаковке, предназначенной для того, чтобы влиятельные люди могли распаковать их на глазах у своих подписчиков.
Last Crumb быстро становится самым популярным печеньем TikTok. Как и “Oreo, их печенье – звезда шоу, оно воплощается в жизнь с помощью модных треков и угощает зрителей таким вкусным шоколадом, что его может съесть даже ваша собака – это, кстати, шутка.
Стратегия Last Crumb в TikTok – это идеальное сочетание роскоши и аппетитных визуальных эффектов. Но бренд знает, что не стоит относиться к себе слишком серьезно, в чем и заключается суть TikTok. Это место, где бренды могут продемонстрировать свои уникальные УТП, а также весело провести время и создать привлекательный контент.
LIQUID DEATH
Liquid Death, несмотря на свой мрачный и немного пугающий оттенок, – это всего лишь вода и чай со льдом.
Бренд придерживается своих слоганов “утолите жажду” и “смерть пластику”. Несмотря на свое название, бренд на самом деле намерен навести порядок в секторе напитков, перейдя на алюминиевую тару, чтобы стать более экологичным средством. Кроме того, их продукт на 100% состоит из горной воды, чего, вероятно, меньше всего ожидаешь от бренда Liquid Death.
Итак, если все, что они продают, – это вода… как они привлекают к себе внимание на довольно насыщенном рынке?
ФИШКА
Liquid Death используют в маркетинге TikTok дьявольски эпатажную стратегию, благодаря которой их растущие 4,7 миллиона подписчиков продолжают возвращаться к ним снова и снова.
Даже в партнерстве с влиятельными людьми есть доля хаоса. В августе они в партнерстве с бывшим каскадером Jackass Стивом О выпустили куклу Вуду Steve O, полностью натуральный продукт, который поклонники могли купить, чтобы втыкать в него булавки, поджигать или щекотать. Вам это кажется достаточно возмутительным?
Месяцем ранее Liquid Death привлекли к работе другого бывшего каскадера Jackass, Зака Холмса. Благодаря этой акции бренд по-своему изменил привычный контент в стиле taste test. Однако, в духе “Жидкой смерти”, они основали свой вкусовой тест на сомнительном отзыве, который гласил: “Я лучше буду слизывать пот со спины толстяка, чем пить Liquid Death“. И вот, горстка неудачливых дегустаторов сняла повязки с глаз и обнаружила банку с жидкой смертью, стоящую рядом со вспотевшим толстяком.
Liquid Death расширяет границы того, что мы обычно ассоциируем с брендами продуктов питания и напитков в социальных сетях. Их эпатажный, мрачный и порочный подход к маркетингу изменил баланс в сфере гидратации и резко отличается от других брендов гидратации. Именно так они привлекают внимание.
УДЕРЖАНИЕ
За мрачным подтекстом и гнусным социальным контентом скрываются инициативы, направленные на экологическое улучшение индустрии напитков.
Бренд выделяет 10% своей прибыли на борьбу с пластиком, что постоянно отражается в его контенте TikTok и партнерских отношениях с влиятельными лицами. Возьмем, к примеру, сотрудничество с Томом Сегурой: идея Liquid Death о том, что “вторичная переработка – это прекрасно” воплощена в жизнь с помощью Recycling Glory Hole, которая подходит для потребителей, заботящихся об экологичности, которые могут “подойти и засунуть туда свой … мусор”.
Liquid Death находит отклик у аудитории Gen Z, потому что он говорит с ними на их собственном языке. Слоган “Murder Your Thirst” отражает нигилизм Gen Z и его близость к культуре мемов.
Бренд разделяет взгляды потребителей, в основном представителей поколения Z. Они ценят непочтительность, и все же они действительно борются за позитивные перемены в отрасли.
TESCO
Сообщество по-прежнему лежит в основе основных ценностей Tesco, и именно об этом бренд рассказывает в своих кампаниях по привлечению внимания и в своей стратегии TikTok.
ФИШКА
В конце 2022 года Tesco запустила свой канал на TikTok , проведя одну из лучших рекламных кампаний в новейшей истории. #TescoVoiceOfCheckout предложил пользователям TikTok прослушаться, чтобы услышать голос автоматов самообслуживания Tesco. Конкурс собрал более 55 миллионов просмотров и привлек внимание брендов, влиятельных лиц TikTok и обычных пользователей, которые смогли создать оригинальный контент в дуэте.
Tesco стремится стимулировать эмоциональную вовлеченность, вовлечение аудитории и отражать свою приверженность местным сообществам в своем контенте на TikTok, ориентированном на бренд и влиятельных людей.
В 2023 году мы совместно с Tesco запустили кампанию “Сильные старты” – инициативу, направленную на то, чтобы к июлю 2024 года пожертвовать 5000 детским группам здорового питания и активного отдыха на сумму 5 млн фунтов стерлингов. Это произошло на канале TikTok, где члены семьи и родители-создатели поделились своими впечатлениями о начале дня с Tesco, что привело к более чем 365 тысячам посещений.
УДЕРЖАНИЕ
Слоган Tesco “Каждая мелочь помогает” пронизывает стратегию TikTok, поскольку бренд стремится найти новые способы взаимодействия со своим сообществом.
Люди приходят к Tesco на TikTok, чтобы увидеть аутентичный контент, созданный для развлечения или поддержки (или и того, и другого сразу). Партнерские отношения с влиятельными людьми бренда настолько аутентичны, насколько это возможно, а такие люди, как Джон Уоттс, регулярно показывают людям, как готовить дешевые и вкусные блюда, что стало возможным благодаря приложению Tesco Clubcard.
Они отлично справляются с созданием уникальных возможностей для вовлечения своего сообщества. Опираясь на результаты рекламной кампании, Tesco запустила еще одну сеть магазинов Duet к праздникам. #BecomeMoreChristmas привлек людей в их местные магазины, создав контент для рождественской тематики сети Duet, который собрал более 4,9 млн просмотров. UGC (User Generated Content) вносит значительный вклад в то, как Tesco удерживает аудиторию на TikTok, и позволяет им превратить вирусность в лояльность.
Создавая контент, ориентированный на семью, предлагая советы о том, как сэкономить деньги, и готовя вкусные блюда для всей семьи, Tesco привлекает своих зрителей своими ценностями. Результаты исследования Wunderman, проведенного в 2023 году, показывают, что представление потребительских ценностей – отличный способ повысить лояльность к бренду. 89% покупателей лояльны к брендам, которые разделяют их ценности, а 62% считают, что лучшие бренды преуспевают в облегчении их жизни – отличная новость для Tesco!
TRIP DRINKS
Обретите спокойствие среди хаоса с ясной головой, сбалансированным телом и приятными вкусовыми рецепторами – вот что обещает путешествие. Эти отмеченные наградами напитки с добавлением CBD(Cannabidiol) созданы на основе натуральных растительных компонентов и используются в рамках движения за заботу о себе.
ФИШКА
Впечатления от TRIP призваны распространять позитив. Совершенно правильно, что маркетинг бренда для влиятельных людей отражает те же темы.
TRIP привлекает зрителей различными элементами стиля жизни, которые помогают персонифицировать бренд. Мы рассматриваем это через призму офисного контента, где мы знакомимся с командой, или контента для влиятельных людей на канале бренда, где мы видим, как напитки и масла вписываются в различные распорядки дня и стили жизни.
TRIP также сотрудничал с влиятельными людьми, помогая им рассказать свою историю. Они нашли влиятельных людей, которые действительно воплощали ценности бренда – заботу о себе и позитивный настрой. Очевидно, что вокруг этого продукта, как напитка с CBD, существовало множество неправильных представлений, и влиятельные люди, пользующиеся большим доверием своей аудитории, являются отличным средством для их развеивания.
УДЕРЖАНИЕ
Напитки TRIP – идеальный спутник жизни, именно такую атмосферу мы получаем от фирменного канала TikTok. Контент ощущается как глоток свежего воздуха, как будто кто-то милостиво снял тяжесть с плеч всего мира. Это кажется идеальным сочетанием с продуктом, который они предлагают. Это успокаивает, умиротворяюще действует на нервы, не отвлекает от шума социальных сетей. Чего еще можно желать?
TRIP отправляет своих потребителей и социальную аудиторию в путешествие. Как зрители, мы живем за счет контента TikTok. Бренд использовал TikTok для документирования своего роста как бренда, давая своей аудитории представление о том, что происходит в штаб-квартире TRIP.
Отличным примером этого является фрагмент контента от соучредительницы бренда Лив, в котором она показывает полную историю TRIP, рассказывая о том, как создавался бренд и каким он стал сейчас. Канал TRIP TikTok больше похож на канал влияния, чем на бренд, и именно это заставляет зрителей возвращаться к нему. Зрители выбирают TRIP из-за его эстетики дзен, но поскольку они тоже являются частью TRIP, они видят, как их поддержка напрямую влияет на бренд.
LIPTON ICE TEA
Бренд Lipton известен своими чайными смесями, включая черный чай, зеленый чай, травяные чаи и, самое главное, чай со льдом. На TikTok у бренда более 412 тысяч подписчиков!
ФИШКА
Тренды – это бренд и влияние в TikTok – они являются неотъемлемой частью того, что делает платформу успешной, и алгоритм отдает предпочтение трендовым видеороликам TikTok.
Lipton понимает это, и будь то треки, шаблоны мемов или интерактивные функции, Lipton всегда предлагает что-то свое, уникальное.
Пожалуй, лучшее, что есть в ассортименте Lipton, – это стремление к разнообразию. Прошлым летом компания Lipton организовала экстренное патрулирование на Sziget Festival, чтобы “спасти измученных жаждой посетителей фестиваля любыми необходимыми средствами”. Бренд задействовал команду борцов с жаждой (что-то вроде пожарных), чтобы остудить пыл посетителей фестиваля и развлечь их в пути. В пятидневной кампании, в которой приняли участие более 30 авторов, приняли участие в общей сложности более 30 миллионов пользователей TikTok и Instagram.
УДЕРЖАНИЕ
Lipton сочетает в себе маркетинг, основанный на опыте, с отслеживанием тенденций, интерактивными функциями TikTok, популярными шаблонами мемов и стратегическим партнерством с влиятельными людьми, что дополняет отличную стратегию TikTok.
Компания Lipton удерживает свою аудиторию, используя TikTok для того, чтобы заставить потребителей говорить о бренде, а не навязывать им свои продукты. Банка Lipton играет огромную роль в персонификации бренда, что дает подписчикам возможность познакомиться с ним и идентифицировать себя.
Каждый фрагмент контента создает что-то новое, например, в один прекрасный день появляется пост о “девичьем ужине”, затем они “фотошопят” бутылку Lipton поверх Майкла Джексона на концерте. Это своего рода хаотичная развлекательная программа, которая продолжает увеличивать количество подписчиков бренда на Tik Tok.
HEINZ
Основанная в 1869 году, компания Heinz является символом кулинарного искусства. Бренд известен во всем мире своими приправами и консервами, от томатного кетчупа Heinz до фасоли Heinz. Heinz делает упор на традиции и инновационные предложения и является символом в домашних хозяйствах по всему миру.
Как вы думаете, для бренда, обладающего традициями и наследием, интеграция с TikTok и его пользователями в основном поколения Z довольно сложная задача? Но, имея более 290 тысяч подписчиков, Heinz, похоже, эффективно привлекает следующее поколение. Давайте посмотрим, как это сделать.
ФИШКА
В 2023 году компания Heinz вывела изучение тенденций на новый уровень, разработав новый продукт, основанный на пристрастии поколения Z к соленым огурцам.
Соленые огурцы в TikTok – это огромный пласт. Благодаря более чем 5,4 миллиардам просмотров #pickle и росту популярности маринадов в пакетиках компания Heinz внесла свой вклад в моду на маринованные продукты, выпустив кетчуп со вкусом маринованных огурцов. Запуск, естественно, заставил людей заговорить о продукте на TikTok, что привело к появлению большого количества пользовательского контента, посвященного кетчупу Heinz.
Можно с уверенностью сказать, что Heinz стремится создавать контент, который заслуживает пристального внимания, что позволяет по-настоящему выделиться среди толпы на TikTok. Очевидно, что Heinz внимательно следит за TikTok, о чем свидетельствует его контент, вдохновленный популярными тенденциями.
УДЕРЖАНИЕ
Хайнц любит быть изобретательным. Будь то предложение заменить подливку на кетчуп на рождественском ужине или дразнящий выпуск прозрачного кетчупа, у Хайнца отлично получается подливать масла в огонь и привлекать внимание.
TikTok – это рассадник культуры мемов и нестандартного юмора, и, похоже, Heinz успешно подключился к этому сообществу. С контентом Heinz на TikTok вы действительно никогда не знаете, что будет дальше. Впервые посетив канал Heinz, вы ожидаете увидеть видеоролики, в которых рассказывается о наследии или традициях бренда… на самом деле все с точностью до наоборот. “Это уровень безумства поклонников Тейлор Свифт”, – таков был ответ на видеоролик бренда, в котором объяснялось, почему на каждой бутылке кетчупа стоит цифра 57, что за считанные секунды превратило Heinz из производителя приправ в приверженца теории заговора. Затем было время, когда Хайнц обсуждал возможность сотрудничества с Twitter / X, потому что Илон Маск сказал, что ему нравится их кетчуп, и они также называли его “папочкой”.
Канал Heinz TikTok – это совсем не то, чего можно было бы ожидать от одного из крупнейших и самых исторических брендов в мире. Heinz воплощает в себе фразу “никогда не сообщай им о своем следующем шаге”, зрителей ждет сюрприз при каждой загрузке, который заставляет их задуматься о том, как они употребляют фасоль, кетчуп и любой другой продукт Heinz. Сочетание всех этих факторов создает впечатление, что вы следите за комедийным каналом или мемным каналом, а не за мультинациональной компанией, — вот почему люди предпочитают бренд Heinz на TikTok.
DORITOS
На Tik Tok “Доритос” стали еще популярнее, чем когда-либо. Бренд публикует видеоролики, демонстрирующие его продукцию, и не боится вызвать споры. Doritos всегда используют последние тенденции TikTok, ищут пути для инноваций и предлагают свежий, забавный и зажигательный контент, который нравится их поклонникам.
ФИШКА
2023 год для Doritos прошел на ура. В преддверии Суперкубка компания Doritos предложила фанатам возможность появиться на большом экране рядом с загадочной знаменитостью. В Doritos провели конкурс “Triangle Tryouts” – танцевальный конкурс на TikTok, в ходе которого пользователи должны были представить свои лучшие танцевальные движения, вдохновленные их чипсинами. В качестве дополнительного стимула Doritos представили свою рекламу в прайм-тайм вместе с рэпером Джеком Харлоу.
Чтобы запустить кампанию UGC, Doritos привлек Джоша Киллаки к созданию собственного танца и призвал более широкую аудиторию создать свою собственную версию. На сегодняшний день #DoritosTriangleTryout набрал 17,6 миллиарда просмотров на TikTok.
УДЕРЖАНИЕ
Зрители #FoodTok любят, когда новые рецепты воплощаются в жизнь прямо у них на глазах. Это общая тема для брендов продуктов питания на TikTok, но чаще всего эти творения выходят за рамки общепринятых. В Doritos придумали несколько довольно вкусных и в то же время довольно странных сочетаний, включая пряно-сладкое печенье с перцем чили и маринованные огурцы с укропом. Что нравится поклонникам Doritos, так это то, что контент посвящен не продукту, а тому, что вы можете с ним сделать, даже если это выходит за рамки съедобности.
Они также продолжают расширять границы креативности. В прошлом году одной из главных тем для обсуждения стал искусственный интеллект. Бренды всех мастей бросились извлекать выгоду из быстро развивающихся технологий, но Doritos удалось это особенно ярко.
Doritos Silent, “Первые в мире чипсы, дополненные искусственным интеллектом”, была разработана для геймеров – людей, с которыми Doritos хорошо знакома. В конце концов, перекусы и игры неразрывно связаны. Однако шум во время перекусов во время игры не слишком приятен. Вот почему Doritos выпустила обученную модель искусственного интеллекта, использующую 5000 различных звуков хрустения, чтобы исключить звук хрустящих чипсов Doritos. Чтобы воплотить кампанию в жизнь, Doritos сотрудничала с влиятельными игроками в сфере игр, бизнеса и технологий на TikTok. Мы видели, как создатели игр, такие как Baflr, Макс Клименко и Дантич, объясняли, как работает этот инструмент, и продвигали кампанию в своих соответствующих нишах. По-настоящему инновационно!
КАКОВЫ 5 ОСНОВНЫХ ВЫВОДОВ?
Теперь, когда мы рассмотрели подход 10 брендов продуктов питания и напитков к TikTok, давайте рассмотрим основные выводы, которые вы могли бы применить в своей собственной стратегии TikTok.
01 — ДУМАЙТЕ О СВОЕМ БРЕНДЕ КАК О СОЗДАТЕЛЕ, А О ПРОДУКТЕ – КАК О СВОЕЙ ЗВЕЗДЕ.
За что люди любят TikTok? Это центр развлечений, творчества и активного участия. TikTok позволяет любому создавать красивый контент, выражая свою индивидуальность и демонстрируя мастерство. Наибольшего успеха на платформе добиваются те, кто следует принципам создателя.
Каждый из наших 10 брендов использует креативные элементы, которые способствуют успеху на TikTok, – от подбора хэштегов до закулисного контента и отслеживания тенденций. Затем у вас есть такие бренды, как TRIP и Last Crumb, которые используют реальных людей из своих брендов для персонификации своего канала TikTok, создавая у подписчиков ощущение присутствия, которое может вызвать отклик. С другой стороны, у вас есть такие продукты, как Oreo и Doritos, которые действительно делают свою продукцию звездой контента, почти лицом канала!
Создатели процветают на TikTok, а TikTok процветает благодаря создателям. Следуйте рецепту и будьте больше похожи на создателя.
02 — СОТРУДНИЧЕСТВО С БРЕНДАМИ НА TIK TOK – ЭТО РЕЦЕПТ УСПЕХА.
Коллаборативный маркетинг предполагает объединение компаний-единомышленников, согласование их интересов и совместное использование ресурсов для достижения общей цели.
В TikTok совместный маркетинг может быть таким же простым, как совместное создание контента, или же он может быть гораздо более масштабным, когда бренды объединяются для создания кампаний или эксклюзивных продуктов. Многие из рассмотренных нами брендов заключили партнерские отношения с другими брендами в TikTok. Doritos объединили усилия с Lays, чтобы выпустить закуски со вкусом Cool Ranch, а DuoLingo x Chipotle – это дуэт, о котором мы и не подозревали. Когда бренды с аудиторией единомышленников на TikTok объединяются, у обеих групп аудитории поднимается настроение.
Сотрудничество с брендами Tik Tok по-настоящему реализуется благодаря влиятельным лицам. Influencer выступает в качестве общего канала, с помощью которого совместные кампании нацелены на охват целевой аудитории.
03 — ПОКАЖИТЕ СВОЙ БРЕНД В УЗКОСПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ СООБЩЕСТВАХ (НО ПОТРАТЬТЕ ВРЕМЯ НА ТО, ЧТОБЫ ПО-НАСТОЯЩЕМУ УЗНАТЬ ИХ)
Культурные моменты привлекают внимание стран, континентов и (возможно) планет. Когда Лионель Месси выиграл Чемпионат мира по футболу, мир вздохнул с облегчением. Гастроли Тейлор Свифт “Era” и Бейонсе “Renaissance” стали главными событиями лета 2023 года. Подобные культурные моменты невозможно игнорировать, особенно на Tik Tok.
Но не забывайте о других нишевых, актуальных сообществах. Они процветают в TikTok, и если вы действительно потратите время на то, чтобы разобраться в них, у вас появятся отличные возможности для продвижения вашего бренда. Может быть, Oreo мог бы присоединиться к #Bookstok, выбрав печенье во время чтения? Может быть, Liquid Death сможет войти в сообщество любителей роликовых коньков или косплея? Взгляните шире на очевидные вещи и, самое главное, уделите время тому, чтобы по-настоящему стать частью этих сообществ.
04 — ЗАХВАТЫВАЮЩИЕ ЦИФРОВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ И ГЕЙМИФИЦИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ ПРОЦВЕТАЮТ В TIK TOK
Когда концепция метавселенной начала набирать обороты в 2019 году, кто бы мог подумать, что бренды продуктов питания и напитков станут теми, кто будет продвигать иммерсивный опыт? Несколько сетей быстрого питания доказали эффективность этой технологии, выйдя на рынок с умелой тактикой привлечения клиентов. McDonald’s, Wendy’s и Chipotle – одни из самых известных компаний, решивших окунуться в виртуальный мир.
Такие бренды, как Oreo, Doritos и другие, ищут новые способы привлечения клиентов, чтобы чаще использовать свой контент в играх на TikTok, что соответствует стремлению платформы конкурировать с YouTube и Twitch в игровом пространстве. В последние годы TikTok проводит мероприятия для развития своего игрового сообщества. #TikTokMadeMePlayIt и #30DaysofGaming были уникальными мероприятиями, созданными для поощрения участия создателей, брендов и демонстрации масштабов игр на TikTok.
05 — РАБОТАЙТЕ С ВЛИЯТЕЛЬНЫМИ ЛЮДЬМИ, ЧТОБЫ НАЙТИ СВОЙ ГОЛОС И ДОСТИЧЬ РАЗНЫХ НИШ
Не уверены, каким должен быть голос вашего бренда? Работайте с влиятельными людьми, чтобы выяснить это!
Пользователи Tik Tok лучше реагируют на реальные голоса и человеческие связи, чем на безликие сообщения бренда. В конце концов, люди любят людей. Работа с создателями – отличный способ для брендов по-настоящему повлиять на то, что они хотят донести. Возьмем, к примеру, компанию Knorr, которая использовала влиятельных людей для распространения своей инициативы в области устойчивого развития, опираясь на данные, свидетельствующие о том, что многие потребители не доверяют заявлениям бренда об устойчивом развитии.
Они не только дают брендам возможность заявить о себе, но и помогают диверсифицировать и осваивать новые ниши и территории. Создатели потратили годы на создание своего образа и формирование преданных поклонников в определенной нише. Бренды могут занять эти разнообразные ниши, сотрудничая со значимыми фигурами в сообществе.
МНОГОКАНАЛЬНЫЙ ПОДХОД К МАРКЕТИНГУ ВЛИЯТЕЛЬНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ TIK TOK
В завершение этого отчета мы хотим поделиться некоторыми способами, с помощью которых вы можете вывести свою стратегию TikTok на новый уровень, используя более многоканальный подход. Контент для социальных сетей и инфлюенсеров все чаще используется за пределами самих социальных платформ или в сочетании с коммерческими решениями для увеличения конверсий. Вот 4 вещи, о которых стоит задуматься в 2024 году!
01 — ПЛАТНЫЕ МЕДИА, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ВЛИЯТЕЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ
Мы постоянно видим платную рекламу, ориентированную на аудитории влиятельных людей (когда реклама показывается через личный аккаунт влиятельного человека, а не через канал бренда), что повышает вовлеченность. Конечно, это не означает, что платная реклама, ориентированная на бренд, неэффективна; напротив, просто важно гармонично использовать её для достижения результатов по всей воронке.
02 — РОЗНИЧНЫЕ СМИ, ориентированные НА ВЛИЯТЕЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ
Розничные СМИ, ориентированные на влиятельных людей, готовы стать одним из самых эффективных способов привлечения конверсий в ближайшие 5 лет.
Розничные медиа-сети позволяют брендам размещать рекламу на веб-сайтах розничных продавцов, а также на сайтах третьих лиц, направляя покупателей обратно к розничному продавцу и месту совершения покупки. А теперь представьте, что вы могли бы использовать контент влиятельных лиц в качестве рекламы.
Это все еще невероятно новая концепция.
03 — СОЦИАЛЬНАЯ КОММЕРЦИЯ
Сфера социальной коммерции развивается, и ожидается, что в 2024 году она достигнет нового уровня. Только в 2022 году выручка от социальной коммерции в США составила 53,1 миллиарда долларов, что на 34,4% больше, чем в предыдущем году.
Пожалуй, самой распространенной разработкой в области социальной коммерции является TikTok Shop. Пользователи в нескольких странах, включая США и Великобританию, могут получить доступ к вкладке “Магазин”, с помощью которой они могут находить и приобретать товары непосредственно в приложении. По оценкам eMarketer, к концу 2023 года у TikTok будет 33,3 миллиона пользователей социальных сетей в США, которые будут делать покупки в приложении.
Для брендов продуктов питания и напитков здесь открываются огромные возможности.
04 — TIKTOK ВНЕ ТЕЛЕФОНА
В попытке охватить аудиторию, выходящую за рамки экрана мобильного телефона, TikTok запустил новое рекламное решение. Формула очень похожа на рекламу вне дома, поскольку бренды и партнеры могут перепрофилировать свой контент TikTok для использования на рекламных щитах, в кинотеатрах, барах, аэропортах, автобусах и на множестве
других экранов.
Для брендов продуктов питания и напитков это может стать по-настоящему захватывающим нововведением. Поскольку TikTok сейчас является мощным фактором развития культуры и местом зарождения трендов, привлекательное решение для рекламы в сочетании с контентом для социальных сетей и инфлюенсеров должно увеличить узнаваемость бренда в геометрической прогрессии. Бренды продуктов питания и напитков могли бы демонстрировать свой влиятельный контент на экранах в самых оживленных местах на Земле. Следуя по стопам Cerave, принадлежащего L’Oreal, бренды продуктов питания и напитков могут воспользоваться преимуществами рекламных роликов на Таймс-сквер, демонстрируя свой контент, ориентированный на влиятельных людей, прохожим в самых оживленных местах по всему миру.
ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
В 2024 году маркетинг влияния очень популярен в меню. Но, чтобы он сработал на вас, вам нужно добавить особую комбинацию ингредиентов.
TikTok – это рай для гурманов, которые хотят открыть для себя новые бренды и продукты. Мы надеемся, что этот отчет:
- Вдохновил вас на то, как “зацепить” вашу аудиторию.
- Дал вам пищу для размышлений о том, как “удержать” ее внимание.
- Проинформировал вас о нововведениях, которые появятся в рамках TikTok, которые помогут вам добиться больших результатов в 2024 году.